Влияние рекламы на продажи: исследования зависимости. Эффективность рекламы на местах продаж. Сравнение на основе опыта Медиа Пять Включение долгосрочных параметров оценки в методику Link

Рыночная инфраструктура на сегодняшний день продолжает непрерывно развиваться. В силу резко возросшего уровня конкуренции возрастает и острая необходимость в поиске и использовании наиболее рациональных способов увеличения продаж и, как следствие, увеличения прибыли. Таких способов достаточно много. Одним из наиболее популярных и эффективных считается реклама, как способ увеличения уровня продаж.

Сам по себе этот способ подразумевает представление определенного товара с наиболее выигрышной для покупателя стороны. Описание товара должно наиболее ярко подчеркнуть все его положительные качества, преимущества в обход недостаткам, если таковые имеются. Качественная реклама способна мотивировать покупателя приобрести данный товар, исключая и долю сомнения в правильности его выбора.

Влияние рекламы на продажи и каковы ее функции?

Прежде чем непосредственно остановится на функциях рекламы, нужно отметить, что данный способ позволяет наиболее точно определить круг «заинтересованных» в покупке продукта лиц, а также производить рекламу таким образом, чтобы она затрагивала злободневные проблемы потенциального потребителя, мотивировала его к приобретению рекламируемого товара.

Итак, каким же образом оказывается влияние рекламы на продажи товара? Функции рекламы таковы:
Привлечение внимания . Товар представляется в выгодном свете, постоянно или периодически возникает в поле зрения потенциального потребителя.

Акцент не неосознанном запоминании. Повторяясь какой-то промежуток времени, представленная графически или в слуховом варианте, реклама способствует непроизвольному запоминанию информацию и, таким образом, подталкивает потребителя приобрести исходный товар.

Стимулирование извлечения . Постоянный или периодический повтор рекламы позволяет потребителю при возникновении необходимости в покупке какого-то товара или услуги обратиться именно к Вам.
Знание отличительных особенностей рекламы позволяет в максимально кратчайшие сроки значительно увеличить уровень продаж продукции и таким образом повысить уровень рентабельности предприятия.

Проблема: какполучить максимум информации об эффективности рекламных расходов.Интуитивно автор пришел к выводу, что рекламные воздействия могут рассматриваться как стимулы, а продажи – как отклики на них.

Гипотеза «причина – отклик»: небольшой объем рекламы практически не влияет на продажи, но по мере его увеличения отклик возрастает до порогового значения, когда начинается воздействие рекламных сообщений на показатели продаж. При достижении точки насыщения степень воздействия рекламы постепенно снижается и выравнивается. Отклик на дальнейшее увеличение рекламы остается относительно неизменным до тех пор, пока респонденты не достигнут точки сверхнасыщения , когда начинается отрицательная реакция.

Заключение.

Серьезным препятствием к переходу на внутреннюю рыночную экономику служит нежелание многих руководителей высшего звена делиться с подчиненными информацией , к которой они имеют монопольный доступ, т.к. информация есть власть .

Часть IV. НАУКА.

Общая схема главы: Критика утверждения о возможности нахождения формулы успеха корпораций . Нашим читателям особенно важно понять, что ни корреляционный, ни регрессионный анализ не позволяет идентифицировать каузальные связи какого-либо явления. Данная задача решается только в ходе эксперимента. Вторжение псевдонаучных методов исследования управления посредством корреляционного (сравнительного) и регрессионного (упрощенного) анализа создает непрерывные источники заблуждений (неправильна идентификация компаний по категории «успешные – неуспешные», которая способствует переносу признаков и выводов на другие случаи). Мы рассматриваем науку как процесс исследования, а именно совокупность действий, направленных на а) получение ответов на вопросы, б) решение проблем, в) разработку более эффективных методов ответов на вопросы и решения проблем. Наука интересна как процесс генерирования знаний. Признаки научных изысканий – контроль, самосохранение и самосовершенствование . Это непрерывная развивающаяся система, которая преследует единственный идеал – беспредельное расширение и углубление наших знаний и наших способностей отвечать на вопросы и решать проблемы. Результатами научных изысканий являются :

· Массив информации, обеспечивающей нам познание мира, в котором мы живем;

· Совокупность методов, обеспечивающих успешный прирост информационных массивов.

Выводы: Бизнес – это социальная система. Фирма представляется обществу как множество трансакций (связанных с обменом товара и денег) с поставщиками, наемными работниками, покупателями, инвесторами, кредиторами, правительством.

Мы попытались концептуализировать организацию как социальную систему. Корпорация имеет обязанности как перед обществом, частью которого она является. Так и перед своими составными частями и своими сотрудниками. ЕЕ главной функцией является производство и распределение богатств. Ее главным средством распределения богатства является компенсация за труд – занятость. Главная задача корпорации как социальной системы – ее собственно развитие. Развиваться значит увеличивать собственное желание и способность удовлетворять свои потребности и потребности других.

Системный менеджмент есть управление взаимодействиями. В его основе лежит знание того, что система есть произведение взаимодействий частей организации друг с другом и внешней средой. В системном управлении на смену надзору и командам приходит авторитет лидера. Системно управляемые корпорации способствуют развитию всех заинтересованных в их деятельности групп и общества, частью которого они являются.

Эффективность – это оцененная производительность, продуктивность, умноженная на ценность, результативность оцененного результата. Интеллект – это способность увеличить производительность, мудрость - способ добиться повышения эффективности. Разница между производительностью и эффективностью – это то, что отличает мудрость от понимания, знания, информации, данных; она отражена в различиях меду развитием и ростом.

В последнее время теме долгосрочного воздействия рекламы уделялось много внимания. Участники дискуссий сходятся во мнении, что «долгоиграющий» эффект рекламной кампании не только важен, но и принципиально отличается от результатов, измеренных сразу же после ее завершения.

Известные рекламисты Лес Байнет (Les Binet) и Питер Филд (Peter Field) так сформулировали выводы своего анализа работы победителей престижной премии IPA Effectiveness (присуждается за разработку и проведение эффективных рекламных кампаний – R&T): «То, каким образом формируются долгосрочные последствия рекламной кампании, в корне отличается от того, как достигается большинство краткосрочных эффектов. Хотя долгосрочные последствия всегда сопровождаются некоторыми краткосрочными эффектами, обратное утверждение было бы неверным, поскольку простое накопление краткосрочных эффектов не дает долгосрочных последствий само по себе». (The Long and the Short of It: 2013)

Эти выводы крайне важны, поскольку, как пишут своей известной статье Мэтт Клэри (Matt Clary) и Пол Дайсон (Paul Dyson) «Многие исследования в области эконометрики показали, что краткосрочная отдача от рекламы часто оказывается меньше сделанных инвестиций … и есть четкие подтверждения в виде опубликованных исследований в области эконометрики о том, что долгосрочное влияние рекламы в 2-5 раз больше краткосрочного». (The Case for Long-Term Advertising: Admap February 2014)

Эти данные служат напоминанием о той теме, о которой мы спорили в течение многих лет. Почти 25 лет назад, в 1990 году Гордон Браун (Gordon Brown), один из основателей компании Millward Brown, на седьмом ежегодном семинаре исследователей рекламы ARF Copy Research Workshop, говорил: «Меня сильно беспокоит тот факт, что современные тенденции в оценке влияния рекламы на уровень продаж явно смещены в сторону краткосрочных эффектов... Но разве основная ценность рекламы не в том, чтобы изменить долгосрочные тренды бренда?» (Copy Testing Ads for Brand Building)

За прошедшие годы мы много раз возвращались к этой теме. Как сказал Энди Фарр (Andy Farr) из Millward Brown в 1996 году, «при наличии обширных данных по сканированию покупок резонно ожидать, что мы можем без труда выявить краткосрочное влияние рекламы на уровень продаж для большинства потребительских товаров. Проблема же в том, что такой подход, скорее всего, лишь продемонстрирует неспособность большинства роликов оправдать себя с точки зрения краткосрочной окупаемости. Однако наш собственный опыт... показывает, что реклама оказывает долгосрочное влияние на бренд… Маркетологам нужно доказательство того, что сегодняшние инвестиции в рекламу окупятся в долгосрочной перспективе». (Advertising and Brand Equity: Admap April 1996)

В 1998 году на конференции Admap Conference on Advertising Effectiveness спикер от Millward Brown озвучил тезис о том, что «большинство роликов, созданных за последние 15 лет, не дали достаточно прибыли, чтобы окупиться в краткосрочной перспективе». (Justifying the Advertising Budget).

Так же, как Байнет и Филд, мы признали, что краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы различается. В 1997 году Найджел Холлис , глобальный аналитик Millward Brown писал в отчете для Канадского Фонда Исследования Рекламы (Canadian Advertising Research Foundation): «некоторые ролики могут быть крайне убедительными в том, что касается формирования значительного краткосрочного влияния на продажи, а другие – работать в качестве поддержки для бренда, помогая ему расти на естественном переключении потребителей, которое со временем происходит в любой категории. Некоторые особенно эффективные ролики могу делать и то, и другое». (Looking to the Future: the Search for Long-Term Advertising)

За прошедшие годы мы выявили некоторые параметры, которые относятся к краткосрочному и долгосрочному влиянию на продажи. В 2007 году Доминик Твоуз (Dominic Twose) и Дэйл Смит (Dale Smith) из Millward Brown так высказались касательно краткосрочного эффекта: «Насколько эффективно исследования рекламы могут прогнозировать продажи» («How effectively can ad research predict sales», Admap, 2007): «Существует значительная корреляция между эффективностью рекламы, измеренной по таким параметрам, как осведомленность о рекламе и убедительность, и способностью ролика генерировать продажи... Важно отметить, что такие параметры как Прогнозирование Индекса Осведомленности (Awareness Index) и Убедительности (Persuasion) оценивают разные аспекты, и нет никакой связи между этими двумя показателями». В статье также была показана связь между долгосрочным влиянием на продажи и Индексом Осведомленности.

Однако, несмотря на важность долгосрочного влияния на продажи, его прогнозирование с высокой точностью представляет определенную трудность, поскольку масштабы долгосрочного влияния могут зависеть от многих факторов. Как пишут уже цитированные выше Клэри и Дайсон, «соотношение факторов ДС/КС (долгосрочный/ краткосрочный) зависит от ряда параметров - размера бренда, категории, уровня конкуренции на рынке, покупательского цикла, медиа-каналов, креативности рекламного сообщения, а также фактора сезонности продукции. В частности, продукция с более длинным покупательским циклом, как правило, показывает более высокий ДС (долгосрочный эффект), в то время как сезонная продукция склонна к краткосрочным эффектам (КС). Ведь у нее меньше возможностей для формирования привычки использования до того момента, как эта продукция окажется «вне сезона» ... Бренды со значительной долей рынка также чаще показывают более высокое соотношение ДС/КС».

Значимость, Отличительность, Заметность

Так мы пришли к выводу о том, что лучший способ разобраться с этими сложностями, - оценить капитал бренда (brand equity). В 1996 году компания Millward Brown запустила методику измерения этого показателя - BrandDynamics ™, ставшую широко известной. Позже, опираясь на обширную базу данных (свыше 100 тысяч отчетов по брендам), мы разработали Модель Релевантных Отличий (Meaningfully Different Framework), которая может количественно оценить капитал бренда (brand equity) более корректно и комплексно, чем раньше. Она строится на базе данных Millward Brown BrandDynamics, которая показывает, что наиболее успешные бренды, как правило, имеют следующие общие качества:

1. Значимость . Показывает насколько бренды способны выстраивать эмоциональную связь, и воспринимаются потребителями, как способные обеспечить их функциональные потребности.

2. Отличительность . Показывает, насколько бренды выделяются на фоне других марок в своей категории, предлагая нечто (материальное или нематериальное), чего нет у других, и выступают как первопроходцы.

3. Заметность : то, как быстро и легко бренды приходят на ум.

Эти три качества (в той или иной комбинации) присутствуют в тех брендах, которые демонстрируют самые высокие продажи, могут задавать самую высокую ценовую премию и обеспечивают наибольший рост стоимости акций в следующем году.

Усредненные индексы доли продаж, цен и роста стоимости акций (%)

Источник: Millward Brown

Мы потратили много сил и провели много исследований, чтобы разработать вопросы для нашего инструмента тестирования рекламы Link™, который выявляет как функциональные, так и эмоциональные элементы для того, чтобы лучше оценить вероятное воздействие ролика на долгосрочные показатели капитала бренда по указанным параметрам. Все вместе они создают основу для «Power Contribution » (вклад рекламы в формирование силы бренда), нашего параметра оценки вероятного долгосрочного влияния рекламы.

Включение долгосрочных параметров оценки в методику Link

После нескольких месяцев сбора данных по этим параметрам мы начали исследовать их валидность. Изначально было важно убедиться, что указанный параметр Power Contribution измеряет нечто иное, по сравнению с уже имеющимся инструментом оценки вероятности краткосрочных продаж Short-Term Sales Likelihood (STSL), который относится к краткосрочной эффективности продаж. Показанный ниже разброс данных выглядел обнадеживающе. Была отмечена взаимосвязь между этими двумя показателями, что выглядело логично. Как сказали Байнет и Филд, если нет динамики краткосрочных продаж, то не следует ожидать и долгосрочного эффекта. С другой стороны, из диаграммы видно, что даже сильные показатели STSL не гарантируют долгосрочный эффект. Это тоже логично, потому что (как показали Твоуз и Смит) пропорциональность краткосрочных эффектов продаж определяется убедительностью рекламы, а убедительность рекламы находится под сильным влиянием новизны информации в рекламном сообщении (а новости стареют очень быстро).

Параметр вероятности роста краткосрочных продаж Short-Term Sales Likelihood (STSL) (на основе 2855 роликов глобальных рекламных кампаний R 2 = 0.75)

Рекламная деятельность - деятельность по распространению информации осуществляемая с целью продвижения продукции на рынке, Реклама распространяется в определенной форме и с использованием специальных средств информации, адресованной определенной целевой группе людей и направленная на привлечение внимания на рекламируемый товар, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная деятельность имеет информационный убеждающий или характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение или мнение широкой группы потребителей. Рекламная деятельность - это один из инструментов маркетинга, она может использоваться в сочетании с такими приемами, как, тактика индивидуальных продаж, стимулирование сбыта или деловые связи.

Рекламная деятельность осуществляется специализированной службой фирмы-производителя и независимыми рекламными агентствами. Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки.

Проведение различных исследований рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед менеджерами разработчиками рекламы всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Правильно ли мы понимаем запросы наших клиентов? Те ли люди смотрят медиа рекламу из числа тех, на кого она рассчитана? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем реализации продукции?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих маркетинговых исследований. Для того чтоб определить эффективность маркетинговой политики проводимой компанией, у менеджеров по маркетингу имеется целый набор различных инструментов. Кроме того существуют различные направления в сфере определения эффективности рекламной деятельности.

Исследования популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. На основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации. Эффективность рекламы сильно зависит от эффективности подачи рекламы, и популярности среди населения тех или иных средств подачи рекламной информации. Любая даже самая совершенная рекламная акция будет иметь низкую результативность в случае, если средство подачи рекламной информации будут обладать низкой продуктивностью.

При изучении эффективности рекламной политики фирмы в целом изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Эффективность рекламной политики проводимой в организации является важным маркером для определения эффективности всей коммерческой деятельности фирмы. Эффективная рекламная политика является локомотивом в продвижении продукции фирмы на рынке и залогом устойчивого развития организации.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний на основе проведения специальных экспериментов проводят следующим образом. Устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. Важный инструмент в определении эффективности рекламной политики компании.

Так или иначе всякая реклама рассчитана на изменение поведения людей и повышение у людей мотивации приобретать рекламируемую компанией продукцию. Определение эффективности этого критерия является важной частью в определении общей эффективности рекламной политики организации.

Данный метод исследований применяется в основном при использовании в рекламной политике нескольких средств массовой информации. Исследования синергетического эффекта приводятся для определения эффективности взаимодействия подачи информации различными источниками. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Всем известно, что контекстная реклама помогает увеличить продажи. В конце концов, контекстная реклама почти всегда способствует привлечению добавочного трафика посетителей на сайт и некоторые из этих посетителей становятся клиентами.

В 2011 году компания Google провела исследование контекстной рекламы и поисковой выдаче, которое показало, что 89% посещаемости сайта составляют переходы из Контекстной рекламы. Однако важно понимать, что исследование Google сосредоточено на посещениях, а не на продажах. Логично предположить, что чем больше посещений, тем больше продаж, и, соответственно, сокращение числа посещений приводит к сокращению числа продаж.

Однако не все посетители в равной степени заинтересованы покупкой продукта. Следующее исследование, проведенное компанией Google, показывает истинную ценность контекстной рекламы.

Но прежде чем перейти к исследованию, обратим ваше внимание на табличку, представленную ниже. Вот хороший пример электронной коммерции в поисковой выдаче.

Около 80% экрана занимают объявления, в том числе рекламные предложения многочисленных конкурентов.
Посмотрим правде в глаза – не так-то просто в таких условиях соперничать. Несколько продавцов зачастую продают одно и то же, часто по разным ценам. Таким образом, если вы хотите рассказать о своем продукте потребителю в выдаче Яндекса или Google, контекстная реклама становится практически необходимостью.

Эксперимент

Каковы же были результаты эксперимента?

И трафик, и продажи возросли

С использованием контекстной рекламы посещаемость сайта возросла на 17% .

И в этом нет ничего удивительного.
Удивительно то, что с привлечением контекстной рекламы, объем продаж увеличился на целых 136% .

Эти данные относятся к общему числу посетителей и продаж, а не только к тем, которые были привлечены путем использования онтекстной рекламы. Можно предположить, что увеличение числа покупателей было достигнуто засчет других каналов, сайтов, а не только благодаря контекстной рекламе.

Покупатели часто несколько раз посещают сайт перед покупкой.
Они могут узнать о вас из контекстной рекламы и посетить сайт, но не купить в первый раз.
Они могут вернуться позже из органического поиска и подписаться на электронную рассылку, а затем вернуться, чтобы купить через электронную почту.

Покупатели, привлеченные с помощью контекстной рекламы, более ценные, чем те, что пришли на ваш сайт из поиска или других источников.

Это заявление обосновано проведенными исследованиями, в ходе которых было выяснено, что клиенты, пришедшие из контекстной рекламы или обратившиеся к рекламной кампании организации в какой-то момент, предшествующий покупке, совершили покупку в среднем на 21% дороже. .

Очевидно, что с помощью контекстной рекламы удалось добиться увеличения стоимости заказов.

Результаты после выключения Контекстной рекламы

Интересно, что число посетителей сайта не изменилось и после того, как рекламная кампания была приостановлена.
Причин тому может быть множество: возможно, люди находили сайт из других источников. Те, кто ищут по брендам, вероятно, попал на сайт из органического поиска. Сезонность также могла сыграть свою роль.

Число посетителей держалось устойчиво, из чего можно было бы предположить, что число продаж оставалось неизменно. Но это не так.

Продажи упали после приостановления контекстной рекламы.

Соотношение числа онлайн-заказов и покупателей на посетителя (коэффициент конверсии) сократилось на 23 % в связи с выключением контекстной рекламы, хотя количество посетителей осталось прежним.

Если число посетителей осталось на прежнем уровне, независимо от источника, то почему продажи упали? Разве мы не должны считать, что трафик будет уменьшаться, когда контестная реклама останавливается, и если это не так, то что делает продажи стабильными?

Причина снижения продаж сводится к конверсии. Если вы внимательно посмотрите на графике выше, вы заметите, что общий уровень конверсии на веб-сайте был очень низкими - менее 1%.

Вывод

Что мы узнали из этого эксперимента?

• В электронной коммерции в выдаче преобладают платные размещения, поэтому контекстная реклама очень важна.
• Контекстная реклама может увеличить не только число посетителей сайта, но, что более важно, увеличить число продаж.
• Посетители, пришедшие по контекстной рекламе, являются более ценными, с точки зрения получения прибыли от продаж.

November 21, 2019