→ → Как создать эффективный призыв к действию. Все, что вам нужно знать о психологии призыва к действию на лендинг пейдж Призывы в сфере услуг

Как создать эффективный призыв к действию. Все, что вам нужно знать о психологии призыва к действию на лендинг пейдж Призывы в сфере услуг

Абсолютно все маркетологи знают о кнопке призыва к действию, но очень немногие понимают психологию этой составляющей лендинг пейдж.

CTA-элемент (Call To Action) мотивирует к выполнению целевого действия не только за счет визуального оформления (цвета, текста, размера кнопки и CSS-эффектов), но и благодаря воздействию на поведенческие паттерны пользователей.

Понимая принципы воздействия CTA на сознание посетителей, маркетолог становится настоящим экспертом оптимизации конверсии — знание даже базовых стимулов, влияющих на поведение покупателей, позволяет разработать сверхэффективный оффер.

Сегодня мы предлагаем вам сделать еще один шаг к пониманию психологии потребителей, ознакомившись с концепциями, на которых основана эффективность призыва к действию.

1. Человеческий разум ожидает СТА

Согласно теории перцептивной установки, разум формирует субъективное представление об определенном человеке, объекте или опыте в процессе перцептивного восприятия, который проходит в 4 этапа: обнаружение, различение, идентификация и опознание.

Рассмотрим процесс восприятия целевой страницы.

1. Обнаружение. Исходная фаза, на которой человек обнаруживает стимул, каковым, в нашем случае, является информация на landing page.

2. Различение . На данном этапе пользователь выборочно реагирует на определенный сенсорный раздражитель — экран монитора, на котором отображен лендинг.

Так, например, если человек будет просматривать посадочную страницу, находясь в прохладной комнате, его нервная система будет обрабатывать визуальные раздражители (контент целевой страницы), а не температуру в помещении.

3. Идентификация. После формирования перцептивного образа происходит поиск подобной ему модели в памяти — человек бессознательно вспоминает лендинги, которые посещал в прошлом, и действия, которые он на них совершал.

4.Опознание. На последнем этапе аналитический отдел сопоставляет перцептивную модель с образом из памяти и формирует либо новый паттерн поведения, либо копирует тот, в соответствии с которым человек действовал в прошлом.

Иными словами, посетитель либо поступит примерно так же, как поступал при посещении целевых страниц в прошлом, либо предпримет другой ряд действий.

Ознакомимся с теорией перцептивной установки на практике.

Ниже представлен рисунок, разработанный психологами Джеромом Брунером (Jerome Bruner) и А. Л. Минтурном (A. L. Minturn) в 1955 году — как вы считаете, какой символ находится в центре картинки?

Вы считаете, что это цифра 13, не так ли? Однако небольшие корректировки изменят ваше восприятие.

Если бы картинка выглядела так изначально, вы бы с уверенностью сказали, что в центре отображена буква «В», правда?

Данный пример показывает, что ожидания человека формируются в соответствии с тем, как он интерпретирует информацию: в первом случае, символ воспринимается как цифра 13, так как данное значение входит в цепочку цифр, а во втором — как буква «В», поскольку таковая является частью логической прогрессии алфавита.

Взгляните на следующую картинку — вы видите утку или зайца?

Если бы в абзаце перед картинкой были слова «крякать» и «переваливаться», вы бы первым делом увидели утку. Но если бы в предложении были слова «уши» и «прыгать», вы бы увидели зайца.

Вернемся к целевым страницам: CTA-элемент является частью логической прогрессии лендинга, образ которой сформировался у посетителя в прошлом, следовательно, посещая целевые страницы, он ожидает увидеть призыв к действию.

Сформированный образ landing page не влияет на склонность пользователя к преобразованию, но определяет его поведение — увидев CTA-кнопку, человек сразу же понимает, какое действия ему следует выполнить.

Увидев такую кнопку в регистрационной форме Facebook, пользователь сразу же поймет, что она предназначена для подтверждения создания аккаунта.

Чтобы увеличить эффективность CTA за счет сформированного у online-потребителей образа о структуре landing page, придерживайтесь представленных ниже рекомендаций.

Сделайте CTA-элементы понятным

Элемент призыва к действию должен соответствовать ожиданиям пользователей, или, говоря проще, CTA-кнопка должна выглядеть как CTA-кнопка.

Разместите элементы landing page в логичной последовательности

Призыв к действию более эффективен, если составляющие целевой страницы размещены в логичной, интуитивно понятной последовательности.

Последовательная структура лендинга располагает посетителей к выполнению конверсии за счет точного соответствия образу, сформированному у них в прошлом, а также благодаря созданию чувства ожидания.

2. Призыв к действию вызывает любопытство

Призывы к действию вызывают у пользователей чувство любопытства — им интересно, что произойдет после нажатия на CTA-кнопку.

Любопытство является сильным мотивом к действию, так как удовлетворение интереса приносит удовольствие.

Психологи вывели множество теорий, объясняющих любопытство, ведущая из которых описывает это чувство как обычное стремление, которое может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов. Однако эффективность интереса как мотива к выполнению действия основана не только на стремлении к получению удовольствия, но и на чувстве возбуждения.

Возбуждение, вызванное любопытством, возникает в том случае, если человек что-то видит, слышит или чувствует не в полной мере. Представьте, например, ребенка, который хочет увидеть, что находится за забором, но не может этого сделать, поскольку преграда слишком высока — дитя будет прыгать, карабкаться, кричать и плакать, желая удовлетворить свой интерес.

Психолог Джордж Левенштейн (George Loewenstein) описал в своей книге «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация» (The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation) следующий эксперимент:

Психологи Смит (Smith), Мальмо (Malmo) и Шагас (Shagass) в 1954 году провели исследование, в ходе которого респонденты слушали аудиозапись, качество которой периодически ухудшалось. Исследователи заметили, что когда запись было плохо слышно, мышцы рук испытуемых напрягались.

Валерштайн (Walerstein) также получил схожие результаты, исследуя реакции людей, которые слушали невнятное чтение философского эссе. У респондентов был отмечен рост мышечного напряжения с последующим спадом в течение нескольких минут.

Левенштейн объясняет результаты приведенных выше экспериментов следующим заключением:

Неудовлетворенный интерес, основанный на стремлении к удовлетворению, вызывает аверсивное возбуждение. Желание избавиться от подобного напряжения порождает стремление к поиску информации, что является базовым проявлением любопытства.

Интернет-потребителям известно, что после нажатия на CTA они получат определенную ценность. Но они знают, что конкретно им будет представлено, вследствие чего возникает информационная неудовлетворенность, порождающая любопытство.

Эффективность представленного ниже CTA-элемента подписной формы основана исключительно на побуждении любопытства.

Слова, используемые в тексте лид-формы («полное руководство», «секреты», «советы и трюки»), вызывают интерес, который становится стимулом к выполнению конверсии.

«Эксклюзивным» подписчикам предложено «руководство», в котором описаны «наиболее распространенные ошибки маркетологов».

Чтобы призыв к действию и текст, сопутствующий ему, вызывали интерес, сделайте следующее:

  • опишите в общих чертах, какую ценность получит пользователь, совершив преобразование — не предоставляйте конкретную информацию, расскажите о выгоде максимально обобщенно;
  • разработайте текст кнопки призыва к действию, который обещает пользователям нечто новое и ранее неизвестное — например, «секреты» повышения продаж.

3. CTA-элемент подталкивает к предвкушению

У людей есть врожденная склонность ожидать те или иные события: мы предполагаем, что с утра прозвенит будильник, ящик электронной почты будет переполнен письмами, по дороге домой с работы непременно будет пробка и т. д.

Ожидание концентрируется в наиболее примитивной и базовой части головного мозга — мозжечке (cerebellum).

Несколько интересных фактов о предвкушении:

  • в большинстве случаев наши ожидания приукрашены;
  • процесс предвкушения дает такие же положительные эмоции, как и реальный опыт получения желаемого;
  • человеческий разум склонен к ожиданию позитивных событий — положительный опыт, сохраненный в подсознании, заменяет негативный.

Существует несколько действенных методов вызова чувства ожидания:

Расскажите историю

Маркетолог Томми Уокер (Tommy Walker) написал в одной из своих статей следующее:

Зарегистрироваться на Facebook меня подтолкнул не CTA-элемент, а история, которая ему предшествовала.

С точки зрения психологии, лендинг представляет собой своеобразное повествование: заголовок является введением, события развиваются в продающем тексте, а кнопка призыва к действию — это кульминация, которую ожидает человеческий разум.

Как объект литературы, CTA занимал бы пиковую точку в пирамиде Густава Фрейтага (Gustav Freytag), в которой отображены основные элементы развития сюжета.

Привлеките внимание заголовком (экспозиция), вовлеките в чтение и завоюйте внимание продающем текстом (развитие действия), и, наконец, подведите к CTA-кнопке (кульминация).

Как можно лучше опишите постконверсионный опыт

Максимально детально опишите выгоды и ценность преобразования — чем сильнее предвкушение пользователей, тем более насыщенный эмоциональный опыт они получают на целевой странице.

Вызовите позитивные эмоции при помощи контента

Предвкушение усиливается, если человек находится в позитивном настроении — удерживайте пользователей в положительном расположении духа, представляя интересные фотографии и информацию.

4. CTA укрепляет психологическое ощущение вознаграждения

Поведение человека формируется в соответствии с тем, какое вознаграждение он ожидает получить за свои действия.

После получения определенного вознаграждения за определенные действия, вырабатывается условная реакция, предрасполагающая к повторению той модели поведения, которая принесла определенную ценность.

В результате неоднократного следования рефлексу, набор реакций и действий, который он в себя включает, становится поведенческим паттерном.

Лучше понять концепцию вознаграждения нам поможет известный эксперимент Павлова.

Исследование проходило следующим образом: в окошке перед собакой загорался свет и через несколько секунд в ее миску подавался мясной порошок. Записывающее устройство регистрировало слюноотделение собаки.

После неоднократного повторения сценария эксперимента (включения света и подачи пищи) у собаки выработался условный рефлекс — при включении лампы у животного регистрировалось слюноотделение, даже когда еда не подавалась.

Собака начала ассоциировать загорание лампы с едой, в результате чего у нее проявлялись те же реакции, что и при подаче пищи.

У пользователей интернета также выработался условный рефлекс, подталкивающий их к совершению определенного ряда действий при посадке на целевые страницы.

Поведенческий паттерн посетителей лендингов также объясняется теорией причины и следствия, согласно которой реакции формируются на основе поощрений/наказаний, полученных человеком в результате следования определенной модели поведения.

Так как посетители получали некую ценность после нажатия на кнопку призыва к действию, у них сформировался условный рефлекс, подталкивающий их к повторению прошлого сценария ради получения поощрения в настоящем.

Иными словами, потребители привыкли к получению вознаграждения за выполнение конверсии, посему при наличии некой награды за преобразование, они практически бессознательно кликают на CTA, желая получить ценность.

Призыв к действию (Call to Action ) - это призыв в форме изображения, кнопки, строки текста, который побуждает клиентов и посетителей (если это веб-ресурс) принять действие: купить товар, зарегистрироваться, загрузить электронную книгу, принять участие и т. д. Главная задача СТА - доставить посетителя к финальной цели - к заказу, причем по кратчайшему пути.

Этот элемент очень важен, поскольку бывают случаи, когда на веб-проекте в буквальном смысле есть все: отличный оптимизированный контент, доступно описывающий продающий продукт, привлекательные видео и фото, отражающие его в действии, умеренные цены и положительные отклики клиентов.

Только вот продажи стоят на месте, а все из-за отсутствия четкого призыва к действию. Посетители внимательно изучают содержание страницы и приходят в замешательство, ведь не видят подсказок, что делать дальше? Зарегистрироваться, заполнить анкету, позвонить? И тогда они банально покидают сайт. Чтобы это предупредить и удержать посетителей на сайте нужно использовать призыв к действию, фразы, которые мы рассмотрим ниже.

Какие призывы к действию эффективны

Действенные СТА должны обладать некоторыми особенностями:

  1. Броским дизайном. В противном случае СТА будет незамеченным и никто на него не отреагирует. Он должен быть в меру большим, с яркими цветами, которые бы выделялись на общем фоне страницы. Здесь важно не переусердствовать.
  2. Содержать глаголы действия для привлечения внимания.
  3. Отражать видимую пользу предложения. Человек точно должен знать, что повлечет за собой клик на СТА (загрузка книги, шаблона, обучающего курса и т. п.).

Важно понимать, что к разным клиентам принимается разный подход. Поэтому стоит внимательно обдумать, на каком этапе провести Call to Action, поскольку это не обязательно предложение покупки товара. Сюда может относиться подписка на рассылку, заполнение анкеты, оставить отзыв и т. д.

Если вы начнете понимать интересы ЦА, успех гарантирован! Тут главное изучать потребности аудитории, особенности ее поведения и на всех этапах и проводить сегментацию. Полученные результаты анализа помогут сделать призыв к действию максимально эффективным.

Очень разумно применять призыв к действию в рекламе или на продающей странице (Landing Page) - это делает его более действенным. Особенно это важно для рекламы в интернете.

Призыв к действию, примеры

Существует множество СТА, которые выдержали проверку временем. Это заготовки на все случаи жизни.

Например, чтобы обновить блог или регистрацию лучше применять следующие шаблоны:

  • Подписывайтесь, если хотите быть в курсе событий в сфере…
  • Хотите быть впереди конкурентов? Регистрируйтесь!
  • Станьте успешными, присоединившись к нам!
  • Подпишитесь на обновления блога, чтобы не пропускать полезные знания!
  • Зарегистрируйтесь и увидите новую коллекцию первыми!
  • Станьте профессионалом немедленно!
  • Подписывайтесь, если вам нравится ___.
  • Хотите вдохновения? Присоединяйтесь!
  • Зарегистрируйтесь и получайте ценную информацию бесплатно!

Призывы к действию в продажах, примеры:

  • Начать использовать
  • Я хочу это!
  • Купить по акции
  • Закажите…
  • Приступить к работе
  • Поехали!
  • Купите сейчас, сэкономите потом.
  • Начать ___ немедленно.
  • ___ в один клик.
  • Поторопитесь, срок акции истекает.
  • Кликни и живи по-новому.
  • Забудьте о ____, купите ____.
  • Если для вас ценно ___, мы вас ждем!
  • Свяжитесь с нами, наши специалисты оперативно отреагируют на все обращения.
  • Заказать сейчас. 7 дней бесплатно.

Для комментирования:

  • Добавляйте первыми комментарии, не стесняйтесь!
  • Что еще добавите к вышесказанному?
  • А вы согласны?
  • Интересно узнать ваше мнение!
  • А что вы скажете по этому поводу?
  • Если есть дополнения к публикации, не стесняйтесь!
  • Кто оставит комментарий, тому скидка на ___!

Чтобы разделить контент:

  • Понравился пост? Поставьте лайк!
  • Понравился материал? Не забудьте лайкнуть!
  • Понравилась статья? Нажмите сердечко!
  • Понравилось? Поделись с друзьями!
  • Не ленитесь, поделитесь!
  • Понравилась публикация? Поделись!
  • Пригодился материал? Поставь «лайк»!
  • Понравилась информация? Кликни на сердечко!
  • Придай миру красок - поделись с друзьями!

Для запроса информации:

  • У кого вопросы? Выкладывайте!
  • Узнайте, что об этом думает эксперт!
  • Менеджер ответит на все вопросы прямо сейчас!
  • Наш онлайн-оператор поможет с выбором. Начать разговор.
  • Если нужна помощь? Задайте вопрос!
  • Для получения информации, воспользуйтесь формой ниже.
  • Тяжело сделать выбор? Спросите у эксперта!
  • С вопросами оставляйте заявку и мы перезвоним.
  • Вы все знаете, да, с этим не поспоришь, но все же, если есть вопросы, задавайте, не стесняйтесь.

Для расчета стоимости, скачивания пробной версии или заказа консультации:

  • Рассчитать стоимость.
  • Получить расчет.
  • Закажите бесплатный вызов.
  • Получите бесплатный анализ.
  • Откройте бесплатный счет.
  • Используйте наш онлайн-калькулятор.
  • Бесплатная консультация – это у нас.
  • Бесплатное тестирование.
  • Воспользуйся пробной версией без риска и бесплатно!
  • Для оценки возможностей ___, получите тестовый доступ бесплатно.

Для просмотра поста целиком:

  • Интересно, что будет далее? Жми здесь!
  • Читать полностью.
  • Для продолжения, жми сюда!
  • Продолжение здесь!
  • Хочу узнать больше.
  • Читать целую статью.
  • Продолжить.

Для скачивания контента:

  • Эксклюзивная статья. Скачать.
  • Скачать бесплатно.
  • Скачивание без ограничений.
  • Скачать без регистрации.
  • Получить каталог на почту.
  • Скачать бесплатную электронную книгу.

Для приглашения на событие

  • Не пропустите самое яркое событие.
  • Мы вас ждем!
  • До встречи!
  • Мы приглашаем вас …
  • Бронируйте место прямо сейчас.
  • Семинар для всех желающих.
  • Ждем на бесплатном семинаре.
  • Жми сюда, и примешь участие.
  • Хочешь узнать ___? Приходи! Вход бесплатный.

Очевидно, что он должен быть достаточно коротким, так как много текста будет тяжело уместить на небольшую кнопку.

Невероятно действенным является ограничение времени на продажу или акцию того или иного товара/услуги. Практика показывает, наличие лимита на время повышает конверсию в разы.

Итог

Если ваши изобретательные призывы будут создаваться на основе проведенных анализов и сегментаций целевой аудитории, то с их помощью можно добиться больших успехов в продвижении и повысить конверсию проекта.

Экспериментируйте и все получится.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

В широком смысле под призывом к действию (call to action, CTA) подразумевают все элементы, которые побуждают посетителя приобрести товар или услугу, хотя чаще всего речь идет о кнопках заказа. «Призывать» могут тексты, изображения, баннеры и другие элементы сайта: все зависит от фантазии маркетолога и тематики ресурса.

Основная цель CTA - помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке.

С чего начинается формирование призыва к действию?

Помните эмоции, когда вы встречали навязчивого «продавца»? Вы вряд ли вернетесь к нему, даже если вам очень нужен его товар. Качественное обслуживание невозможно представить без сочетания уровня экспертности продавца с правильным и своевременным предложением клиенту.

Формирование призывов к действию на сайте начинается с определения страниц, на которых:

  1. Посетитель начнет знакомство с вашим ресурсом.
  2. Должно быть совершено ключевое действие.

Довольно часто владельцы интернет-магазинов выстраивают всю структуру воронки продаж так, если бы клиент приходил на главную страницу. На самом деле многие посетители могут начинать знакомство с ресурсом непосредственно со страницы категории или даже со статьи блога. Это стоит учитывать при продумывании точек входа на сайт и учета ценных действий пользователей.

Где размещать призывы к действию?

  1. Корзина . Финальный этап воронки продаж. Здесь не должно быть ничего лишнего, кроме информации о выбранном товаре, условиях доставки и оплаты. Не отвлекайте пользователя от оформления заказа дополнительными предложениями - нерешительный покупатель может уйти за советом и не завершить покупку.

Плохо, когда кнопка находится слишком далеко:

А вот отличный пример:

2. Карточка товара . Потенциального покупателя интересует детальная информация о предлагаемом продукте: наличие на складе, характеристики, фото, цена, условия доставки, отзывы и возможные скидки. Здесь можно сделать дополнительное предложение или, если продукт продается по акции, установить счетчик времени действия. Стоит помнить, что основная задача - убедить клиента. Не перегибайте палку и не перегружайте страницу ненужной информацией.

Пример карточки товара с хорошим призывом к действию:

Обратите внимание, как ярко выделяется оранжевая кнопка на белом фоне.

3. Страница категории . На данном этапе пользователь еще не уверен, какой именно товар или услуга ему нужна, он хочет сравнить цены, основные характеристики, а также увидеть весь ассортимент. В том числе его интересуют скидки или акции в данном сегменте.

Пример оформления страницы категории со всей необходимой информацией для принятия решения о покупке:

Внимание концентрируется на кнопке «Купить» и пиктограмме корзины.

4. Главная страница . Если пользователь впервые посещает интернет-магазин, его, скорее всего, будут интересовать уровень сервиса торговой площадки. Вероятность покупки еще не очень высока, поэтому важно запомниться и попробовать взять личные данные (форма подписки на рассылку или страницу в социальных сетях). Если пользователь уже знает о вас и возвращается снова, его можно заинтересовать баннерами (формата Hero Image) с акциями и скидками.

Хороший пример яркого сайта магазина с баннером Hero Image, который привлекает внимание к определенному продукту:

5. Статья в блоге . Читатели блога ищут информацию, а не товар или услугу. Статьи должны мотивировать потенциального покупателя как минимум подписаться на вашу рассылку. Исключением может быть развернутая, продающая статья с описанием характеристик определенного товара или пост-сравнение товара с аналогами.

Пример попап-окна на странице блога с предложением подписаться на рассылку:

Статья о бренде и соответствующие теме текста предложения интернет-магазина:

6. Публикация в социальной сети . Для многих торговых площадок продвижение в социальных сетях является основным. Постов с призывами к действию в SMM-стратегии ваших пабликов не может быть много, но время от времени они должны появляться.

Просто сравните публикацию без призыва:

7. Лендинг . Основная идея та же - показать преимущества товара или услуги, а также ответить на вопросы посетителей. При этом нужно помнить о:

  • последовательности изложения материала;
  • правильном размещении кнопок - их должно быть достаточно (но не слишком много);
  • терминах действия предложения или наличия товара на складе.

Призыв к действию на лендинге может повторяться несколько раз.

Хороший пример сайта-одностраничника, в котором правильно расставлены призывы к действию - сайт цифрового карандаша Fiftythree:

Как составить текст для CTA?

Призыв к действию должен быть коротким, понятным и уместным.

Что выгодно выделит вас на фоне конкурентов?

  1. Эмпатия . Желательно формулировать призыв так, если бы воспринимали информацию как покупатель. Например, «положить в мою корзину», «хочу». Вы станете гораздо ближе к своим посетителям. Варианты «заказать» или «купить» слишком обособлены и холодны.
  2. Слова-триггеры . Используйте слова-триггеры, на которые позитивно реагируют посетители сайта («бесплатно», «подарок», «узнать»).
  3. Мотивация . Формулируйте призывы так, чтобы посетитель понимал, как дальше будет развиваться действие. Вместо «отправить» или «оставить» лучше сказать «получить консультацию» или «узнать стоимость».

Вот крайне неудачный вариант призыва к действию на главной странице. Вряд ли у сайта этой туристической компании высокий показатель подписчиков:

Зачем пользователю оставлять свои контактные данные?

Другое дело, когда подписчику обещают скидку или подарок:

Эта форма также решает извечную «боль» email-маркетологов о сегментировании подписчиков по полу.

Как лучше оформить призыв к действию?

1.Расположение. При выборе места размещения CTA помните о главном принципе чтения информации с монитора: из верхнего левого угла в правый нижний.

2. Цвет. Важно, чтобы призыв к действию был заметен и вписывался в общий дизайн. Некоторые компании выбирают в качестве основного цвета CTA свой брендовый цвет. При этом помните, что на странице не должно быть более четырех цветов - пощадите глаза своих клиентов.

Вот как выглядит беспощадный дизайн:

3. Размер. Слишком маленькая кнопка не будет заметна, а слишком большая точно будет раздражать. Выберите гармоничные пропорции.

4. Форма CTA должна быть привычна для пользователя и (спасибо, кэп) напоминать кнопку.

Не делайте кнопку круглой, пусть даже это и стильно:

5. Таймер . Поставьте возле кнопки таймер с обратным отсчетом времени акции или количеством оставшегося товара.

6. Приоритетность. Помните о приоритетности кнопок: не ставьте рядом одинаковые кнопки. Это сбивает с толку и понижает показатель кликабельности.

Пример страницы без призыва:

Вроде бы и понятно, что означает кнопка с корзиной, но она не мотивирует приобрести выбранный товар.

А вот пример правильного призыва к действию от Chrome:

Обратите внимание на дополнительный комментарий под кнопкой - забота всегда ценится пользователями.

Еще один хороший пример CTA - текст («Посмотрите, что будет дальше») и ярко-красная кнопка («Присоединиться бесплатно на месяц»):

Бонус: еще несколько советов:

1. Уберите регистрацию . Позвольте сделать заказ на сайте без дополнительной регистрации. Если клиент останется доволен, он самостоятельно зарегистрируется у вас, чтобы оставаться в курсе новостей и интересных предложений.

2. Добавьте стрелки . Стрелки и направляющие влияют на уровень кликабельности:

3. Предложите бесплатную услугу или подарок . Заинтересуйте нового пользователя бесплатной доставкой, подарком, особыми условиями пользования.

4. Добавьте подсказки . Это могут быть небольшие всплывающие комментарии или подсказки, которые появляются при наведении курсора на кнопку.

5. Кнопка, меняющая цвет , способствует привлечению внимания.

6. Страница для тех, кто собрался уйти . Настройте выпадающее окно для пользователей, которые отвели курсор и собираются уйти со страницы:

Одна страница должна содержать один призыв к действию. Не перегружайте.

Как анализировать эффективность CTA?

Установите счетчики, с помощью которых можно будет анализировать эффективность CTA. Я рекомендую использовать следующие инструменты:



Что нужно знать о тестировании призывов к действию?

Способы тестирования CTA могут быть разными. Самый простой - попробовать изменить призыв к действию (непосредственно в кнопке или в тексте) и сравнить количество кликов за определенный отрезок времени (например, в течение двух недель). Но такой способ не является самым эффективным. Поэтому, лучше провести полноценный A/B-тест: отдельно для кнопок и отдельно для текста.

Тестирование поможет понять, что предпочитает ваша целевая аудитория и на какие призывы лучше реагирует.

Выводы

Мы разобрались в том, что такое призыв к действию, где он должен находится и как выглядеть. Также рассмотрели, с помощью каких инструментов необходимо проводить анализ и что нужно помнить о тестировании. Напоследок перечислим основные рекомендации:

  • основная цель призыва к действию - помочь посетителю принять решение;
  • прежде чем составлять призывы к действию, поделите все страницы на два типа: те, с которых начинается знакомство с ресурсом и те, на которых должно совершаться ключевое действие. Призывы могут быть разными, но вектор движения посетителя по сайту должен быть направлен в сторону покупки товара или заказа услуг;
  • на каждой странице должен быть лишь один призыв к действию ;
  • призыв должен быть коротким, понятным и уместным ;
  • кнопка с призывом должна привлекать внимание ;
  • обязательно установите сервисы для сбора кликов ;
  • время от времени проводите A/B тесты на различных страницах.

Результатом станет высокий показатель кликабельности и рост продаж.

Если в PPC-маркетинге на главное место вы ставите разработку надёжной стратегии лендингов, вам удастся заработать миллионы.

Для каждого маркетингового канала есть свой трафик с его особыми целями, ожиданиями и проблемами, поэтому важно понимать, на какие элементы страницы следует обратить пристальное внимание при работе с конкретным трафиком.

Готовы? Начнём с такого важного элемента успешных лендингов, как призыв к действию.

Заставить их действовать

По сути, призыв к действию - это то, о чём вы просите своих посетителей. Это может быть всё что угодно, начиная с заполнения формы и заканчивая телефонным звонком или даже сразу же покупкой вашего продукта.

Я видела много лендингов без призыва к действию вообще или сразу с 5 призывами к действию (часто противоречащими друг другу). Оба этих варианта никуда не годятся.

Например, если вы кликните на PPC-объявление Spotify, то попадёте на следующую страницу:


Здесь предложено слишком много вариантов.

Сначала можно сделать вывод, что цель этой страницы - побудить людей воспользоваться бесплатным предложением - получить доступ к премиум-аккаунту Spotify на один месяц. Однако страница предлагает не только премиум-аккаунт.

Также, оказывается, это домашняя страница Spotify, поскольку в шапке имеются варианты «Загрузить» (Download), «Зарегистрироваться»(Sign Up) и «Войти» (Log In) (не говоря уже обо всех кликабельных элементах внизу страницы).

Все эти опции мешают пользователю определиться с выбором. И если он прокрутит страницу вниз, вряд ли он поймёт, что именно ему предлагают.

Призыв к действию должен быть точным

Ваша домашняя страница должна нравиться всем. Ведь вам неизвестно, кто и с какой целью на неё зайдёт.

Однако PPC-лендинги должны быть нацелены на конкретную аудиторию.

Поскольку вы платите деньги за то, чтобы выйти на правильную аудиторию, у вас должно быть глубокое понимание того, что это за аудитория, почему они открыли вашу страницу и что они ищут на вашем лендинге.

Зная это, вы сможете подобрать такой призыв к действию, который скажет вашей аудитории: «Привет, вы в правильном месте, и следующее, что вам нужно сделать, - это…».

Как правило, наличие одного призыва к действию или слогана (который может быть разделён между несколькими каналами: формой, номером телефона, чатом) - это лучший способ оптимизации коэффициента конверсий.

Например, посмотрите, как Нил Патель максимизировал эффективность своего лендинга:


Призыв к действию - прост и остаётся неизменным по всей длине страницы. Для тех, кто хочет развить свой собственный бизнес, становится очевидным, что они наконец-то нашли того, кто сможет им помочь, и страница подталкивает их к первому шагу, который приблизит их к цели.

Кроме того, призыв к действию понятен. Большинству пользователей сети нужна легко обрабатываемая информация, поэтому чем проще им будет найти и понять ваш призыв к действию, тем больше вероятность того, что они станут вашими клиентами.

Например, «Получите бесплатно!», «Свяжитесь с нами сейчас!» или «Начните уже сегодня» - это отличные примеры призыва к действию.

Дополнение призыва к действию особым преимуществом помогает увеличить коэффициент конверсий. Поэтому вместо «Свяжитесь с нами сегодня» стоит попробовать что-то вроде «Свяжитесь с нами сегодня и получите скидку 10%».

Благодаря таким конкретным предложениям пользователи чувствуют, что они получат что-то взамен за свою информацию, и готовы действовать сразу же.

И, наконец, призыв к действию необходимо выделять контрастным цветом и размещать на видном месте, что упростит его нахождение и ускорит получение конверсии. Довольно просто, не так ли?

Выводы

Призыв к действию - одно из основных различий между лендингами и домашними страницами. На вашей домашней странице, скорее всего, нет одного единственного призыва к действию (это нормально!), потому что она часто используется как ресурс.

Однако если вы пытаетесь оптимизировать свой лендинг для получения большего числа конверсий, вам понадобится понятный призыв к действию, соответствующий потребностям вашего трафика и способствующий продвижению пользователей по воронке конверсий.

Лендинг или посадочная страница вашего сайта должны сразу вызывать у посетителя четкое представление: чем занимается ваша фирма, либо что у вас за продукт, либо какую услугу вы предлагаете.

Кроме этого, лендинг пейдж выполняет еще несколько функций:

  • он убеждает посетителя, что вам можно доверять;
  • он рассказывает о вас или вашем бизнесе самое необходимое;
  • он показывает посетителю, что он должен сделать дальше.

Дескриптор

Некоторые называют его слоганом, но это не совсем верно. Это именно максимально концентрированное описание вашего УТП (уникального торгового предложения) плюс указание на конкурентные преимущества.

Дескриптор обычно выполняется в виде главного заголовка крупным шрифтом и “усиливающего” подзаголовка, шрифтом поменьше.

Призыв к действию (CTA - Call to action)

Призыв к действию - это указание на то, что должен сделать посетитель, если он не закрыл вкладку с вашим сайтом в первые 15 секунд.

Текст призыва к действию очень важен, так как от него зависит конверсия вашего лендинга , т.е. сколько людей кликнут на нужной ссылке или нажмут нужную кнопку.

Попробуйте предложить вашему клиенту так называемый “бесплатный шаг” - то, что не потребует от него никаких затрат. Тогда вы сможете в вашем призыве к действию использовать слово “бесплатно”, даже если вы в итоге предлагаете платную услугу.

На большинстве лендингов вы найдете поле для ввода адреса электронной почты перед кнопкой с призывом к действию. У посетителя это создаёт впечатление того, что он уже вовлечен в процесс работы с вашей фирмой или сервисом.

Чтобы вам доверяли, используйте “социальные доказательства”

Сколько бы вы не хвалили ваш продукт или услугу, всё равно клиент поверит не вам, а тем, кто уже работал с вами. Поэтому позаботьтесь о хороших социальных доказательствах того, что вам можно доверять.

Обязательно поместите на вашей посадочной странице несколько отзывов. Разумеется, они должны быть реальные, с фотографиями реальных людей, а не с фотомоделями.

Также на лендинге могут присутствовать названия и логотипы ваших клиентов или партнеров.

Поместите примеры работ или задач, которые вы со своей фирмой успешно реализовали.

Как правильно подметил Михаил Дашкиев (один из основателей Бизнес Молодости), лендинг - это лицо вашего бизнеса. Глядя на это “лицо” клиент сразу все понимает и либо уходит, либо продолжает общение.

 

 
Это интересно: